借力《黑神話:悟空》出圈 山西能否接住這潑天的流量?
8月20日,《黑神話:悟空》游戲上線當天,山西文旅迎來高光時刻。
山西一直被認為是文旅資源寶藏省份,但旅游產業(yè)發(fā)展的水平和自身資源稟賦并不匹配。據(jù)不完全統(tǒng)計,《黑神話:悟空》游戲畫面在國內有36個取景地,其中27個來自山西。游戲上線當天,相關話題登頂社交平臺熱搜榜單,也讓山西文旅迎來一波“潑天的流量”。
美團數(shù)據(jù)顯示,8月20日,《黑神話:悟空》游戲上線當天,山西景區(qū)的旅游熱度環(huán)比增長156%,其中云岡石窟、應縣木塔、鸛雀樓景區(qū)等游戲取景地的旅游熱度增幅最高。
山西省忻州市的一位宣傳部官員告訴21世紀經濟報道記者,游戲中涉及忻州的景點就有6個,對于忻州來說是好事情。至于應對這一波游戲出圈的流量,(山西)省里面是高度重視,她還沒看到正式的文件,待省里進一步安排。因為游戲是在8月20日才上線,該宣傳部人士表示,目前暫未看到一些旅游訂單增長的數(shù)據(jù)。
7月上旬,在山西文旅沖上熱搜前的一個月,21世紀經濟報道記者在山西省忻州市實地采訪了三天,走訪了多個景點。此前記者也專程去過游戲場景中涉及的云岡石窟、應縣木塔、五臺山寺廟群等熱門古跡。從記者實地走訪來看,除了大同之外,山西忻州、朔州等地古建筑景點普遍較為分散,景點之間路途較遠,適合深度自駕游,對于想“窮游”的大學生或者假期較少的上班族來說,旅游便利度還有待提升。
接受21世紀經濟報道記者采訪的專家認為,山西的大多景點都沒有經歷過超量游客的涌入,地方政府需要做好應對大量游客的準備預案;另外,目前山西文旅配套設施還有明顯的短板,比如交通體系,山西很多景點需要游客自駕,一旦客流量增加,就必然會形成一個個堵點,這也需要政府層面去完善配套設施,做好各種交通與景區(qū)景點之間的便捷銜接工作。
圖片來源:IC photo
為什么山西才出圈?
《黑神話:悟空》的出現(xiàn),讓山西的不少景點“出圈”,進入大眾視野。
截至8月21日上午9時22分,去哪兒平臺上,山西太原的搜索指數(shù)環(huán)比上一周增長10%,環(huán)比前1小時增長40%,且熱度還在持續(xù)攀升中。
據(jù)公開資料梳理,山西是一個隱藏的寶藏古建大省。在被評為全國重點文物保護單位的2165處古建筑中,山西共有421處,為全國第一;在第三次文物普查統(tǒng)計的全國古建筑中,山西有28640處,也位列全國第一。
近兩年時間,隨著居民平均收入水平的提升和生活方式轉型,旅游消費的需求也越來越多樣化。除了“特種兵”式景點打卡游、高端酒店度假“躺平游”,文化古跡游也開始流行,山西的一些城市成為一部分歷史古跡愛好者心中的小眾旅游目的地。
然而,在山西做過文旅產業(yè)課題研究的方塘智庫創(chuàng)始人葉一劍告訴21世紀經濟報道記者,考慮到山西旅游資源雖然從歷史人文角度看很厚重,但也普遍存在觀光性不足、互動性不足、故事性不足等問題,以至于當?shù)匾恍┨镩g地頭和村前屋后的國家級文保單位,受關注度并不高。如何激活這些文旅資源,就要求山西方面創(chuàng)新營銷模式,不僅是口號化、風景化的廣告展示,而且通過各種渠道深度發(fā)現(xiàn)和講述這些風景和文明,并進行全國化甚至全球化的傳播,這也需要更多地借助外部的策劃團隊和媒體渠道來完成。
《黑神話:悟空》的出現(xiàn),剛好完成了山西文旅資源的一次故事性和互動性的大范圍傳播,受眾涉及大范圍的年輕群體,這都是山西文旅過去在宣傳中欠缺的部分。葉一劍表示,山西這次的出圈,有偶然性,也有必然性,偶然性是因游戲受關注,給山西文旅帶來的熱度;必然性是山西的文旅資源太豐富太厚重了,遲早會被消費者發(fā)現(xiàn)和市場發(fā)掘。
從21世紀經濟報道記者三次去山西旅游和采訪的觀察來看,除了大同的交通較為方便,忻州和朔州的景點較為分散。對于熱愛“窮游”打卡的年輕人來說,相對僅靠高鐵和公共交通工具即可直達景點的長沙、武漢等地,去山西旅游的成本會更高。對于上班族來說,他們也很難騰出一周左右的時間和精力在山西各景點之間自駕游。
美團數(shù)據(jù)顯示,山西文旅的前五名客源地分別是北京、天津、西安、上海和石家莊。以記者從北京出發(fā)去忻州為例,從北京到忻州,在高鐵上的時間超過四個小時,從忻州再到忻州下屬的代縣縣城,需要乘兩個小時大巴。記者再從代縣出發(fā)去懸空村或者五臺山,也都需要兩三個小時,從代縣的景點再回到忻州市里,需要坐三個小時左右的大巴,沿途以山路彎彎的自然風光為主,幾乎沒有旅游服務的門店和設施。因為路況一般,記者乘坐的大巴還在途中出現(xiàn)了故障,從故障地的地面痕跡來看,顯然不是第一次有車壞在這個地方。
山西準備好了嗎?
從山西文旅廳在B站發(fā)布的系列視頻和活動來看,他們是在積極擁抱流量和嘗試用多元方式宣傳推介山西的。
自2022年7月以來,山西文旅廳的B站號發(fā)布了9條有關《黑神話:悟空》的宣傳視頻,合集名稱是“跟著悟空游山西”,其中8月20日和8月21日兩天發(fā)布了三條和游戲相關的景點宣傳視頻。
那么,面對暴增的旅游熱度,山西準備好了嗎?
北京第二外國語學院旅游科學學院教授、區(qū)域旅游研究與規(guī)劃中心主任唐承財告訴21世紀經濟報道記者,他幾乎每年都會去山西的景點。在他看來,山西目前有很多準備工作需要做,包括完善旅游接待設施、安全配套方案、應急管理預案等。
目前來看,相對于山西文旅廳,山西一些地級市的文旅部門似乎“慢半拍”。有OTA平臺人士告訴21世紀經濟報道記者,山西當?shù)氐奈穆煤托麄鞑块T,相對一些親自下場推介城市的文旅官員來說,要“淡定”很多。
不過,一些情況正在改善。
山西省忻州市文化和旅游局黨組書記、局長路向東在7月份接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,忻州正依托雁門關南入口游客中心配套設施構建新的旅游集散中心,另外針對忻州各景區(qū)之間距離較遠的問題,忻州已經新建黃河、長城、太行三個“一號旅游公路”,讓景區(qū)之間的公共交通更便捷。
對于備受關注的山西文旅配套的問題,葉一劍認為,現(xiàn)在重點是在完善交通微系統(tǒng),即如何實現(xiàn)各種交通與景區(qū)景點之間的便捷銜接,還有就是要按照全域旅游的交通規(guī)劃來進一步優(yōu)化布局,背后是吃住行游購娛等旅游各要素之間的銜接問題。另外,山西的文旅資源分布比較特殊,很多高能級的文化資源在鄉(xiāng)村,沒火出圈的時候,地方政府可能沒意識到接待能力的問題,一旦游客多了,包括交通基礎設施在內的短板馬上就凸顯出來了。
唐承財表示,除了五臺山和云岡石窟等小部分熱門景點之外,山西的很多景點都沒有經歷過真正的“大紅大紫”,應對超量的游客還沒有足夠經驗。目前山西文旅配套設施還有明顯的短板,比如交通體系,山西很多景點需要游客自駕,一旦客流量增加,就必然會形成一個個堵點,而一些交通沿線也沒有可接待游客的便利設施,山西當?shù)卣e極作為,做應對堵車的應急預案,避免因為后續(xù)配套跟不上,讓流量激增的好事變成壞事。